全球化領航｜以數(shù)字化為抓手，提升中國企業(yè)出海營銷和服務能力
中國企業(yè)全球化新紀元系列之
數(shù)字化能力篇
近年來，在國內市場趨近飽和的環(huán)境和政府政策的引導下，拓展海外業(yè)務成為時代下的大趨勢。數(shù)字化能力建設是承接和實現(xiàn)管理模式變革和業(yè)務模式創(chuàng)新的重要手段，融合跨國業(yè)務規(guī)劃和數(shù)字化轉型已經成為了企業(yè)的必修課。但正如近期發(fā)布的2023《中國企業(yè)全球化新紀元白皮書》中所述——中國企業(yè)在產品和技術水平上已經不輸傳統(tǒng)發(fā)達國家的全球化企業(yè)，但在品牌上卻不相匹配，且在影響力、市場拓展等方面也亟需提升。
在企業(yè)全球化的進程中，中國企業(yè)需要通過對營銷服務能力的統(tǒng)籌管理并依托數(shù)字化手段實現(xiàn)全球領域的業(yè)務拓展和整合，充分融合國內的成功經驗和不同區(qū)域的文化、業(yè)務特性和競爭優(yōu)勢，以此成功進入海外市場并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和精益經營。
企業(yè)出海營銷服務面臨三大挑戰(zhàn)
圖1：企業(yè)出海在營銷服務數(shù)字化建設領域面臨的挑戰(zhàn)
國內與海外市場在社會環(huán)境、經濟、科技與文化方面存在較大差異，企業(yè)在構建海外營銷服務數(shù)字化體系的過程中，需要注重全球不同區(qū)域的差異性對業(yè)務開展造成的影響，不能簡單直接套用國內的數(shù)字化體系，而需要針對每個區(qū)域的市場環(huán)境進行深入分析，進而構建符合區(qū)域發(fā)展的營銷服務體系，并且充分發(fā)揮數(shù)字化的價值。在這個過程中，企業(yè)面臨諸多挑戰(zhàn)。德勤數(shù)字化團隊結合近年的實際案例，總結出以下企業(yè)在出海過程中面臨的業(yè)務融合、流程建設和數(shù)字化工具落地等方面的不同挑戰(zhàn)。
六大應對策略助企業(yè)出海制勝
營銷服務數(shù)字化在企業(yè)出海的過程中，不僅是一個技術層面的解決方案，更是對當?shù)厥袌霾呗?、風險合規(guī)、技術平臺、組織構建、全球一體化運營的綜合支撐。這些方面的綜合成熟度與營銷服務數(shù)字化建設相輔相成，最終成為企業(yè)出海業(yè)務開展的關鍵制勝條件。
圖2：營銷服務數(shù)字化的應對策略
應對一：
明確營銷服務的戰(zhàn)略方向
各個市場的差異客觀存在，充分理解共性和差異，從而為有效拉齊地區(qū)間差異，制定可執(zhí)行的策略并實現(xiàn)業(yè)務目標提供必要條件。在尊重差異和明確訴求的前提下，來自不同市場的客戶共性和差異可以被識別，基于明確的客戶畫像，企業(yè)制定有效的策略，通過明確的產品策略、渠道策略、溝通策略等制定出海的營銷服務策略，為數(shù)字化實現(xiàn)提供指導和業(yè)務基礎。
案例解析：
A公司海外營銷的應對策略
通過分析A公司在北美和歐洲兩個區(qū)域的市場發(fā)展特性和業(yè)務特性，首先建議A公司引入全球成熟的CRM平臺；其次，在國內搭建面向B端分銷進銷存體系和C端線下門店管理系統(tǒng)；在北美地區(qū)基于同一個平臺構建了大客戶銷售自動化管理體系，重點拓展像沃爾瑪、亞馬遜等主要大客戶，利用當?shù)鼐€上和線下已經有重大影響的分銷機構進行鋪貨，逐步打開北美市場；而在歐洲地區(qū)，由于國家眾多，且每個國家都有當?shù)赜杏绊懥Φ姆咒N商，A公司在歐洲區(qū)域取用主要國家總代理的模式，利用國內的分銷管理體系作為模板，粗顆粒度管理分銷伙伴的進銷存流程，重點細化分銷伙伴的引入、賦能、合規(guī)監(jiān)控和激勵政策，逐個打開歐洲國家的市場。此種應對策略賦于A公司在同一個平臺上實施落地不同地區(qū)的管理和營銷策略的能力，為進一步全球化打下堅實基礎。
應對二：
以客戶為中心，深度挖掘客戶價值
在數(shù)字化不斷深入的背景下，對客戶的快速洞察、分析和反饋能力，很大程度決定了客戶的體驗并影響對企業(yè)的觀感，從而進一步影響業(yè)務表現(xiàn)。在商品和服務同質化的情況下，對客戶的洞察能力和反應能力成為了制勝關鍵。我們需要對當?shù)厥袌龅目蛻艚⑸钊氲亩床欤R別并定義符合當?shù)啬繕巳巳旱纳芷诩皟r值點發(fā)掘，以及識別具有潛在影響力的意見領袖和具有關鍵客戶資源的人群，從而產生更大的衍生價值?；诰珳实目蛻舳床欤拍茉诔龊Ｖ兄贫ǜ叨冗m配的互動和溝通機制，從而實現(xiàn)行之有效的客戶運營和業(yè)務轉化。
應對三：
建立有效的營銷服務數(shù)字化組織和流程
國際化企業(yè)一方面需要當?shù)貥I(yè)務的有效運轉，讓分公司跑得通，實現(xiàn)業(yè)務目標；另一方面也需要總部管控和業(yè)務規(guī)范，使總部看得清，從而保障掌控力并及時調整決策。企業(yè)需要平衡標準化和差異化兩個方面，既要保持全球一體的一致性，也要根據(jù)本地情況保留特色化的設計空間。德勤提出營銷服務體系中構建統(tǒng)一化的業(yè)務流程和價值衡量模板，在高層次流程中實現(xiàn)業(yè)務統(tǒng)一，同時在低層次流程中保障業(yè)務靈活性和適配性，以適應不同市場的實際情況。在新市場開拓時，可通過模板的啟用和靈活調整，快速適配并實現(xiàn)業(yè)務啟動。
要實現(xiàn)理想設計中的客戶體驗和高效運轉就需要組織與業(yè)務無縫銜接。因此，在出海營銷服務建設的過程中，企業(yè)需要構建一個多層次、端到端的組織結構和運營模型。
多層次：在業(yè)務需求和方案設計中，組織需要具備對各市場深入理解并敏銳捕捉業(yè)務變化和需求的能力，以及對集團戰(zhàn)略目標有深入洞察并能夠對多國的需求統(tǒng)籌的能力，以構建既統(tǒng)一又適宜的業(yè)務方案。
端到端：從需求識別——方案構建——系統(tǒng)實施——運維追蹤， 需要具備標準化的架構及具有前瞻性的功能設計能力，保證可拓展性和靈活性、實施和運維能力，以支持業(yè)務高效運轉。
案例解析：
B公司全球化流程統(tǒng)一的應對策略
B公司采用全球模板加區(qū)域本地化的方式制定流程。首先，對全球各區(qū)域的需求進行充分調研，并萃取共性流程形成全球統(tǒng)一的業(yè)務藍圖和流程，隨后選取東南亞國家進行落地試點。在落地過程中，深入分析調研東南亞市場與全球模板之間的差異化需求，在全球模板的基礎上進行本地化適配，并在適配過程中，不斷對全球模板進行優(yōu)化。最終形成在公司戰(zhàn)略需要統(tǒng)一管控的L1-L3級流程嚴格管控，而對區(qū)域適配要求較高的L4-L5級角色和具體的業(yè)務規(guī)則進行弱管控，放權到區(qū)域本地化進行設計和優(yōu)化，從而達成既統(tǒng)一又兼顧市場特性的管理模式。
應對四：
構建強健的數(shù)字化體系，支撐業(yè)務運轉和數(shù)據(jù)洞察
營銷服務數(shù)字化工具是企業(yè)出海的重要基石，為全球化腳步提供有力支持，并不斷延伸企業(yè)的運營能力。一方面，營銷服務工具提供業(yè)務為業(yè)務自動化和數(shù)字化提供了工具支持，提升業(yè)務自動化程度、規(guī)范化程度和運轉效率；另一方面，不斷積累的數(shù)據(jù)產生了更多的價值，為企業(yè)看清客戶、看清自身提供了依據(jù)。隨著國際化程度的深入，營銷服務流程體系在模板化的基礎上對系統(tǒng)能力提出高靈活性和快響應的訴求。為滿足日益深化的業(yè)務流程和規(guī)范，需要構建可配置程度高、修改成本低的數(shù)字化平臺訴求，并可實現(xiàn)快速部署和快速克隆，以支持新開市場的快速應用。此外，CRM+MDM結合的解決方案，為本地客戶及全球客戶的洞察和個性化的深度交互提供了可能。
案例解析：
C公司海外數(shù)字化平臺建設的應對策略
C公司在綜合評估了國內自研平臺的改造成本和實施周期之后，決定通過外采成熟的全球化CRM平臺來支撐海外業(yè)務的商機拓展，利用成熟套件已有的合規(guī)、多語言以及低代碼快速迭代的能力，迅速構建支撐海外業(yè)務的數(shù)字化平臺，并且節(jié)省了在用戶體驗上的大量調研時間，使用Salesforce平臺全球化的設計體驗，極大提升了數(shù)字化平臺對業(yè)務的支撐能力。
由于C公司采用了成熟的全球化平臺，大大縮短了數(shù)字化系統(tǒng)建設的周期，從而將更多的精力，專注在對各國業(yè)務現(xiàn)狀和共性和差異性梳理和分析上，不斷優(yōu)化業(yè)務和系統(tǒng)流程，并規(guī)劃了銷售的跟進和簽約流程，從而提升銷售的規(guī)范性和效率；另一方面，C公司利用統(tǒng)一平臺和CRM套件的數(shù)據(jù)分析能力，快速定制了業(yè)務相關報表和儀表盤，對競爭對手的情況、簽約的流程、合作商的表現(xiàn)等進行統(tǒng)一分析，不斷優(yōu)化拓展策略和合作商管理能力，同時為管理層提供了決策依據(jù)。
應對五：
考慮數(shù)字化建設中的合規(guī)要求
對跨地域的法律和合規(guī)性的適應能力，是一個具有一票否決權的出海關鍵要素?？蛻魯?shù)據(jù)作為營銷服務數(shù)字化的核心，其收集、存儲、應用等規(guī)范性要求成為了企業(yè)出海的制勝或者致命的關鍵。充分調研并遵守當?shù)胤煞ㄒ?guī)要求，例如數(shù)據(jù)收集及應用合規(guī)要求、廣告投放規(guī)范、銷售過程規(guī)范、服務規(guī)范要求、新技術應用規(guī)范（AI營銷和服務，GPT等），并在數(shù)字化建設的過程中充分考慮工具的適配性和拓展性，為后續(xù)業(yè)務能力構建設立邊界和可能。
應對六：
明確營銷服務運轉的評估方式并不斷優(yōu)化
業(yè)務和客戶價值需要明確的評估方式，營銷服務數(shù)字化建設同樣需要有效的評估機制，以不斷調整并優(yōu)化營銷服務數(shù)字化體系和能力構建，從而提供更大的價值。在評估體系建立的過程中，需要與業(yè)務策略聯(lián)動，構建基于業(yè)務目標的營銷服務數(shù)字化KPI，并逐層分解至可衡量維度，從而真正實現(xiàn)業(yè)務價值。此外，統(tǒng)一全球數(shù)據(jù)標準，在合規(guī)前提下進行數(shù)據(jù)整合，洞察發(fā)現(xiàn)和場景化應用，從而看清業(yè)務，作為提升運營效率的抓手和戰(zhàn)略制定的基石，同時充分挖掘數(shù)據(jù)價值，為出海后更精細化的市場細分、產品調整和客戶運營創(chuàng)造可能。
企業(yè)出海是一個因地制宜的多維能力構建的過程，營銷服務數(shù)字化能力是始終伴隨業(yè)務演進的課題，是業(yè)務運轉和客戶運營最緊密相關的能力支撐。企業(yè)出海的營銷服務數(shù)字化建設是一個持續(xù)性的課題，我們建議在企業(yè)出海的業(yè)務過程中，需要根據(jù)宏觀環(huán)境、市場變化、技術迭代、戰(zhàn)略調整而不斷調整、更新和進化營銷服務數(shù)字化的能力，從而保障對業(yè)務的高度配合和支持，以獲得業(yè)務成功。
